«Фармак» хочет монополизировать бренд «Корвалол». Но работает неубедительно

«Фармак» хочет монополизировать бренд «Корвалол». Но работает неубедительно
30.10.2019 20:45 5 149

Судебная тяжба идет уже 15 лет.

В понедельник компания «Фармак» провела для журналистов экскурсию по своему заводу и пресс-конференцию, чтобы передать четкий месседж: только «Фармак» может выпускать всем хорошо известный препарат с названием корвалол.

Дело в том, что 15 лет идет спор между «Фармаком» и его конкурентом, компанией «Дарница», за использование обозначения «Корвалол Corvalolum» к данному препарату. Компании, которая позиционирует себя как правопреемник Киевского химико-фармацевтического завода им. Ломоносова, удалось еще на заре независимости Украины зарегистрировать «Корвалол Corvalolum» как свой бренд и запретить использовать его другим компаниям.

«Дарница», считающая, что название «корвалол» общеупотребляемое, судится насчет правомерности присвоения бренда «Фармаку», а сейчас использует обозначение «Корвалол-Дарница». «Фармак», в свою очередь, считает это созвучным с его брендом и намеревается через суды запретить это делать.

Мы не будем здесь разбирать, какая из компаний права по сути, а назовем причины, почему «Фармак», пытаясь доказать права на обозначение, действует очень неубедительно.

«Фармак» приводит данные социологического исследования. Неубедительные

По данным социологического исследования, заказанного «Фармаком», 53,2% респондентов связывают «Корвалол» с их компанией, и все опрошенные в курсе, что есть такой препарат.

Упуская момент, что опрос проводила фирма, которая находится на одной улице с «Фармаком» (директор по правовому обеспечению Дмитрий Таранчук не отрицал это и называл совпадением), подумайте насчет того, насколько реалистичной может быть цифра. Насчет полной узнаваемости «Корвалола» нет никаких сомнений, но могут ли больше 50% людей ассоциировать его с «Фармаком»?

Для начала задайте себе вопрос: часто ли вы, покупая лекарства, задумываетесь о производителе? Вы знаете, что «Аспирин» выпускает только немецкий Bayer? Задумываетесь ли вы, покупая «Анальгин» или «Парацетамол», кто их производит? Вряд ли.

«Корвалолом» пользуются, в основном, люди старше 40 лет, скорее всего, помнящие корвалол еще с СССР. Уточняют ли они аптекарю, что им нужно «Корвалол», а не «Корвалол-Дарница»? Понимают ли они отличие между ними? Соответственно, объективность цифры 53,2% в исследовании можно и нужно ставить под сомнение. Чтобы ее извратить, можно просто удобно для себя сформулировать вопрос респондентам.

Второй момент. На пресс-конференции Дмитрий Таранчук неоднократно повторил, что социсследование в наши годы проводилось с целью узнать, ассоциировался ли корвалол с «Фармаком» до 1 декабря 2002 года. Как можно объективно выяснить социсследованием, связывали или не связывали люди корвалол с какой-то компанией 17 (!) лет назад?

фото TK Media

фото TK Media

«Фармак» убеждает, что корвалол при «монополии» не подорожает. Но это не так

Аргументом «Мы хотим запретить только использование обозначения для конкурентов, а не производство самого препарата, поэтому «Корвалол» не подорожает» компания очень сильно лукавит. Профессиональные маркетологи не могут не понимать влияния названия на умы пациентов аптек, особенно тех, кто еще со времен СССР привыкли принимать корвалол. И просят в аптеках люди именно «Корвалол», а «Корвалмент» от «Киевского витаминного завода» (который привели, к слову, как пример добросовестной конкуренции) берут только при отсутствии первого варианта.

В любом случае, конкуренция снизится — значит, будет возможность и поднять цены. Не так сильно, если бы была эксклюзивность на изготовление препарата. Но и не так слабо, если название «Корвалол» сможет использовать конкурент.

Мы здесь не осуждаем «Фармак» за желание отстоять бренд и заработать больше денег — это нормально. Но аргумент о том, что на ценах это никак не отобразится — слаб.

«Фармак» позиционирует себя как инновационная компания, но не пытается доносить людям правду о корвалоле

С одной стороны, понятно — бренд есть бренд, и если можно использовать на эксклюзивной основе, то нужно это делать. Нет сомнений, что маркетинг «Фармака» очень много инвестирует ради того, чтобы ассоциация — есть она или нет ее — возникла и поддерживалась.

Вопрос в другом: корвалол может быть опасен для здоровья, но почему-то современная и инновационная компания не хочет быть до конца честной со своими клиентами. 

Процитируем доктора Евгения Комаровского: «Люди же не понимают, что когда у взрослого человека болит сердце, то надо получать у врача квалифицированную помощь, делать кардиограмму, а не лечиться «Валидолом» и «Корвалолом». В итоге же он имеет инфаркт и умирает. Так вот если бы у него не было доступа к «Валидолу», он бы вынужден был пойти к врачу. Мы просто не понимаем, что прямой доступ к лекарствам — это убийство десятков тысяч наших соотечественников».

фото TK Media

фото TK Media

Проще говоря, корвалол и валидол, скорее, обезболивающие, снимающие боль, но не снимающие проблему. Они убирают сигналы, которые организм посылает человеку, что приводит к ее игнорированию и усугублению. 

В рецептуре «Фармак», конечно, не говорит правду крупными буквами для пациентов (потому что производителей лекарств не заставляют писать о возможном вреде в отличие от производителей табачных изделий), принимающих лекарство в большинстве случаев чисто из неведения, полагая, что оно устраняет проблему. 

Зарабатывать деньги приятно, но может все-таки у фармацевтической компании еще и должна быть цель вылечить пациента? Тем более, у «современной» и «инновационной», если уж такими называетесь.

Константин Черняк

Читайте также: