Как бренды зарабатывают миллионы, разделяя клиентов на касты — и почему это плохо

Фото: nytimes.com
Фото: nytimes.com

«Экономика фейсконтроля» очень прибыльна и очень опасна.

В издательстве Doubleday вышла книга бизнес-репортера The New York Times Нельсона Шварца The Velvet Rope Economy: How Inequality Became Big Business («Экономика фейсконтроля: как неравенство стало большим бизнесом»). Она рассказывает, как компании от Disney до United Airlines акцентируют внимание на VIP-клиентах в ущерб всем остальным — и как это вредит не только обиженным покупателям, но и обществу в целом. Мы пересказываем главные тезисы новинки.

Экономика фейсконтроля не нова. Ее идея состоит в том, чтобы оказывать люксовый сервис богатым клиентам, рассчитывая на их лояльность, и ставить менее богатых в заведомо неудобные условия, чтобы те раскошеливались. Еще в 1800-х на французской железной дороге пассажиры третьего класса ездили под открытым небом — перевозчики специально не ставили крышу над вагонами, чтобы мотивировать людей наскрести денег на билеты второго класса. Зато комфорт первого класса порой был излишним. Экономист Жюль Дюпуи писал: «Лишив бедных того, что им необходимо, компании дают богачам чрезмерно много». К XXI веку такой подход к ведению бизнеса проник почти во все сферы.

Пассажиры первого, второго и третьего классов
Пассажиры первого, второго и третьего классов

Идея состоит не в том, чтобы предложить уникальный продукт. Нет, клиенты с разной толщиной кошелька получают один и тот же товар или услугу, но с абсолютно разным уровнем сервиса. Запустившийся в 2018 году стартап LaneOne, к примеру, помогает обеспеченным людям заполучить лучшие места на концерте, добраться к месту его проведения на лимузине и войти через отдельный вход, минуя очередь. В итоге клиент послушает ту же музыку, что и посетитель в фан-зоне, но их опыт будет очень разным. Это то, что экономист Эдвард Чемберлин называл дифференциацией продукта: не нужно менять сам товар, который вы продаете — достаточно изменить его упаковку и то, как, когда и в каком количестве он продается.

«Классовая сегрегация заставляет людей стремиться к большему», — оптимистично считает старший партнер McKinsey Алекс Дихтер. Элитные бренды вроде Hermès создают одежду, которую могут себе позволить немногие, но многие хотели бы обзавестись заветной сумочкой. Экономист Торстейн Веблен называл это демонстративным потреблением — покупка дорогих вещей сигнализирует, что ты принадлежишь к высшему обществу, даже если на деле тебя вот-вот объявят банкротом. В Елизаветинскую эпоху простолюдинам запрещалось носить пурпур, но они все равно порой использовали его для подкладок одежды, показывая, что могут себе это позволить. «Экономика фейсконтроля» играет на этом желании и подталкивает людей, которые могут путешествовать только третьим классом, раз в год выкладывать круглую сумму на первый — с шампанским и омарами.

Но вместе с прибылью растут и риски. Когда одна американская компания стала проводить пассажиров в хвост самолета через бизнес-класс, то выяснила, что случаи дебошей в полете выросли вдвое. Обычным пассажирам не нравилось «демонстративное потребление» богатых соседей по рейсу. По-видимому, для элиты это тоже было неприятным опытом — после того, как остальные пассажиры проходили через их салон, риск вспышек гнева среди VIP-клиентов вырастал в 12 раз! А представьте, как будет себя чувствовать пациент Стэнфордской больницы, узнав, что красное одеяло у другого больного призвано тайно сигнализировать медсестре, что это важный человек, нуждающийся в первоочередном внимании — а между тем, это реальная практика.

Зависть — двигатель такой экономики. Но не любая зависть. В 2009 году голландский исследователь Нильс ван де Вен провел такой эксперимент: показывал испытуемым видео студентов с новенькими iPhone, которые тогда еще не стали общеупотребимыми. Когда человеку говорили, что студент сам заработал на смартфон, то тот испытывал «белую зависть»: понимал, что парень на видео заслужил такую игрушку, и был не прочь купить ее себе. Но когда испытуемому говорили, что iPhone был подарком богатого отца, то результатом становилась «черная зависть»: негативное отношение к герою ролика и желание купить телефон… но другой марки. Испытывает ли сам обладатель новинки дискомфорт, заставляя других завидовать? Ученые проследили, как покупатель реагирует на ситуации, в которых он оказывается в роли VIP: например, когда его проводят из хвоста очереди к кассе. И выяснили, что самыми довольными оставались те, для чьего обслуживания соблюдались четыре параметра: проход вне очереди был неожиданным, оправданным, заметным для других и производящим на них сильное впечатление.

Именно так появились программы лояльности: смешайте белую зависть с элементом неожиданности, оправданного вознаграждения, заметной роскоши и дискомфорта для окружающих. В 1981 году компания American Airlines внедрила свою первую программу для постоянных пассажиров, AAdvantage. Но то, что поначалу было способом привлечь клиентов среднего класса, собиравших купоны на скидку, вскоре превратилось в сплошные бонусы для богатых. Во-первых, авиакомпании все чаще вознаграждают пассажиров не за налетанные километры, а за потраченные суммы — так что на некоторых дешевых маршрутах постоянные клиенты не получают ничего. Во-вторых, big data позволяет все точнее анализировать, какие клиенты приносят компании больше денег, так что перевозчик может сосредоточиться уже не на 20% самых богатых пассажиров, а на 10% — а то и 1%. В 2017 United внедрила приложение для стюардов, показывающее, где сидят самые «престижные» пассажиры: так они могут получать больше персонального внимания.

Реклама AAdvantage
Реклама AAdvantage

Ухудшать сервис для менее обеспеченных — обычная практика. Многие клиенты банков до сих пор думают, что если они десять минут слушают музыку в ожидании, пока служба поддержки примет их звонок, то это означает, что все линии заняты. На деле часто оказывается, что банк просто низко оценивает CLV звонящего (customer lifetime value — пожизненная ценность клиента). Это прибыль, которую компания получает за все время сотрудничества с клиентом, и чем она выше, тем лучше будет сервис. Опознав вас по номеру телефона как вкладчика с высоким CLV, банк может не только мгновенно ответить на звонок, но и перенаправить к лучшему оператору. Как говорил топ-менеджер гостиничной корпорации Harrah’s Гэри Лавмен, «быть может, бог и говорил, что все люди созданы равными — но он точно не подразумевал, что все клиенты равны».

В экономике фейсконтроля важны софт-бонусы. В отличие от хард-бонусов, которые приносят клиенту конкретную выгоду (например, бесплатный полет или доступ за кулисы на концерте), они скорее создают атмосферу — атмосферу праздника. Софт-бонусы — это когда пассажира оформляют за отдельной стойкой и вручают ему необычную бирку для багажа, а пилоты выходят ему навстречу и называют по имени. Самые элитные пассажирские сервисы вроде ConciergeKey компании American Airlines включают в себя все перечисленное. Багаж с красивой биркой не будет оформлен вне очереди, но клиент все равно почувствует себя особенным, и окружающие тоже увидят, что он особенный. В США такие символы статуса особенно популярны — видимо, потому, что в стране исторически не было аристократии. Один миллионер с Уолл-стрит признается, что приходит в восторг, когда его узнают пилоты (хотя иногда это означает, что к самолету его привозят на специальном Porsche, минуя очередь, где ждут люди с детьми и даже военные), но необходимость поддерживать разговор с приставленными к нему помощниками — водителями, кассирами, стюардами, чье число порой доходит до дюжины, — иногда утомляет.

Кадр из фильма «Мне бы в небо» 
Кадр из фильма «Мне бы в небо» 

Ради эксклюзивного обслуживания люди жертвуют удобством. Когда в 1985 году в США строили хоккейный стадион для команды «Нью-Йорк Айлендерс», то запланировали на нем 24 люксовые ложи с двумя рядами по четыре сиденья. Богатые клиенты заранее арендовали эти спортивные апартаменты, несмотря на ценник: более $6000 за одно место на целый сезон, или $50 тысяч за всю ложу. Но когда подходила пора сдавать стадион в эксплуатацию, выяснилось, что невозможно втиснуть во второй ряд четыре сиденья — помещается только три. Вместо того, чтобы извиниться перед клиентами, компания просто разбросала четыре задних кресла в глубине ложи. По их логике, VIP-персоны все равно не станут расставлять сиденья в ряд, как на трибунах. И верно: ни одной жалобы не поступило — зрители больше заняты заказом креветок в ложу, чем просмотром матча. Зачастую вид из ложи хуже, чем из зрительских рядов, но это тоже никого не смущает. Экономист Фред Хирш называл такие товары и услуги «позиционными»: они позиционируют покупателя как человека с высоким статусом. При этом самые дорогие позиционные товары могут уступать по качеству дешевым аналогам, но на их желанность это никак не влияет.

Однако это влияет на удовлетворенность обычных клиентов. Из-за того, что стадионы теперь состоят из приватных лож и дорогих баров, пострадала связь фанатов с игроками. Выходы, через которые любители бейсбола могли пройти к полю, чтобы взять автографы у звезд, теперь перекрыты; с другой стороны, спортсменов перед игрой часто проводят на поле через VIP-залы, позволяя богатым клиентам похлопать любимого игрока по плечу. Но взрослые люди по крайней мере могут сдержать обиду на такое социальное расслоение: а как объяснить ребенку в Диснейленде, что другие, более богатые родители, могут обойти очередь на самую популярную горку, воспользовавшись элитным пропуском FastPass?

Отдельный вход для обладателей карточки FastPass
Отдельный вход для обладателей карточки FastPass

Экономика фейсконтроля проникает и в государственный сектор, приводя к печальным последствиям. Во многих городах США водители легковушек могут за дополнительную плату занять полосу движения, предназначенную для автобусов — критики злорадно называют это пространство «полосой для Лексусов». Когда такая инициатива запустилась в Сиэтле, число аварий выросло на 55%. Или вот еще пример: в богатом Бостоне полно высококлассных врачей (город особенно знаменит кардиологиями), но пациент-сердечник в среднем вынужден ждать 45 дней прежде, чем его примут. Для многих малообеспеченных больных это может стать смертным приговором, тогда как богатые люди просто обратятся к врачам, предоставляющим медицинские услуги «под ключ».

Особенно страдают выпускники школ и студенты. Как известно, членство в школьной спортивной команде дает высокие шансы на поступление в колледж по соответствующим квотам. Но в последние годы в США внедряется система pay-to-play: чтобы заниматься в школьной секции, нужно платить — порой до $600 за семестр. Эми Гленн, преподающая легкую атлетику, рассказывает, что ей приходится платить $425, чтобы тренировать собственных детей. При этом конкурс в лучшие учебные заведения «страны равных возможностей» чудовищно высок, но у богатых наследников есть все шансы поступить, не прибегая к взяткам. Компания IvyWise на Манхэттене формально является фирмой, предоставляющей частные консультации для абитуриентов. На деле она отличается от других подобных фирм и ценой (до 150 тыс долларов с клиента), и перечнем услуг.

Основательница IvyWise Кэт Коэн (справа)
Основательница IvyWise Кэт Коэн (справа)

Например, обычным консультантам запрещено сводить клиентов с администрацией ВУЗов. IvyWise переманивает и нанимает членов приемных комиссий так же, как частные подрядчики нанимают бывших сотрудников Пентагона. Фирма выясняет, что в колледже, к примеру, не хватает талантливых поэтов — и обучает школьника, как за оставшееся время сделать себе поэтическую «карьеру», публикуя его стихи в журналах. Консультанты репетируют собеседования с представителями других культур: когда богатый латиноамериканский абитуриент в ответ на вопрос о трудностях в своей жизни рассказал, как смирился с тем, что разбил свой Porsche во время уличных гонок, ему объяснили, что в США важны другие ценности (по крайней мере, номинально). Треть клиентов IvyWise поступает в Гарвард; среди остальных претендентов поступают только 4,7%.

Вести «фейсконтрольный» бизнес проще. Если вы зарабатываете с одного пассажира в самолете только $10, то понадобятся тысячи клиентов, чтобы стать богатым. Но если с одного клиента вы получаете $1000 прибыли, то хватит и пары лайнеров. Но это не значит, что эгалитарные компании не могут быть лидерами по прибыли: Starbucks, Target и Best Buy не имеют разных уровней сервиса для разных кошельков, но остаются одними из самых успешных компаний США. Бариста вполне может вспомнить ваше имя и обслужить вас с улыбкой, даже если вы заказываете самый дешевый кофе. Однако это не мешает другим фирмам продолжать отбирать крохи комфорта у простых клиентов, чтобы удовлетворить «непростых»: вспомните ряды второго класса в самолетах, ужатые до уровня сардин в банке, чтобы отвоевать место для бизнес-класса.

Некоторые бизнесмены видят в этом опасность. В прошлом, когда пропасть между богатыми и бедными становилась чересчур широкой, революции не заставляли себя ждать. Один из ранних инвесторов Amazon Ник Ханауэр создал аналитический центр Civic Ventures, призванный найти пути для уравнивания потребителей. «Если экономика будет и дальше двигаться в нынешнем направлении, нам конец. Это будет уже не капиталистическая, а феодальная система. Нельзя разорвать нормы, связующие общество, и жить при этом в демократическом государстве», — считает он. И правда: чем реже вы сталкиваетесь с представителями другого социального класса, тем проще их демонизировать. Когда влиятельные CEO, члены парламента и лоббисты никак не пересекаются с людьми с улицы, пересаживаясь из лимузина на чартерный рейс, облетая пробки на вертолете с помощью сервиса Blade и консультируясь у элитных врачей, они не задумываются о необходимости совершенствовать систему здравоохранения и общественного транспорта. А когда страдает публичное пространство, страдает и сама республика: ведь res publica — это «общественное дело».

Марина МойниханТК Media

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Жителям Эквадора приходится оставлять тела погибших от коронавируса на улицах

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Утечка данных из Zoom: тысячи записей видеозвонков попали в открытый доступ

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

ФИФА на Youtube показывает исторические матчи чемпионатов мира во время карантина

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Умер экс-министр, ученый и отец лидера «Океана Эльзы» Иван Вакарчук

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

МОЗ прогнозирует пик коронавируса в Украине на 14-15 апреля

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Венедиктова оказывала давление по делу Стерненко, требуя предъявить подозрение — Трепак

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Disney объявил новые даты выхода в прокат «Мулан» и других фильмов

НОВОСТИ

В Китае трехминутным молчанием почтили память жертв пандемии

НОВОСТИ

В «антиколомойский» законопроект ко второму чтению внесли 5 тысяч поправок — Арахамия

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Украине 85% умерших с коронавирусом имели тяжелые сопутствующие заболевания

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Украине зафиксировано 1096 случаев коронавируса, 5 человек за сутки умерло