Потеря дохода, фейки и «корона-шик»: как карантин повлиял на инфлюэнсеров

Фото: Instagram @israel.cassol
Фото: Instagram @israel.cassol

Кто из блогеров выиграет и проиграет от эпидемии – и кто уже заболел.

На днях The Economist написал, что Instagram может помочь контролировать распространение эпидемии COVID-19. Авторы имели в виду, что геотеги помогут отследить, как путешественники разносят коронавирус из очагов заражения, но на деле соцсети полезны еще и тем, что продолжают снабжать нас развлекательным контентом, пока кинотеатры и стадионы закрываются. Рассказываем, как эпидемия повлияла на быт и бизнес главных генераторов такого контента – пресловутых инфлюэнсеров.

Некоторые заразились – и продолжают стримить. С начала вспышки коронавируса стало понятно, что многие будут использовать этот инфоповод в своих целях – и не всегда благих. Блогер и начинающий рэпер из Канады под псевдонимом Potok Philippe в начале февраля вызвал панику на рейсе Торонто-Ямайка, во всеуслышание заявив: «Я только что вернулся из провинции Хунань, столицы коронавируса. И что-то я нехорошо себя чувствую». Стюарды заставили его надеть маску и перчатки, а самолет произвел экстренную посадку, после чего мужчину арестовала полиция за хулиганство.

Фото: Facebook
Фото: Facebook

Он признался, что сделал это ради хайпа, и в масштабах его аудитории (30 тыс. подписчиков в Instagram) это действительно сработало – теперь их 39 тыс. В своей биографии парень написал «Wu Han Clan», пародируя название легендарной рэп-группы.  Вот только в комментариях у 28-летнего пранкера – одни оскорбления и критика. Сложно представить, чтобы после выходки с самолетом ему предложили контракт с лейблом или рекламное сотрудничество.

Многим более востребованным инфлюэнсерам тем временем не до смеха. 32-летняя лайфстайл-блогерша Ариэль Чарнас из Нью-Йорка рассказала своим 1,3 миллионам подписчиков, что ее тест на коронавирус оказался позитивным. «Боль в теле, которую я почувствовала сегодня, ни с чем не сравнится, – описывает она симптомы болезни. – Такое чувство, будто это плохой сон, но я планирую вернуть в нашу жизнь немного нормальности».

Фэшн-блогер из Берлина Каролина Лауффенбургер (99 тыс. подписчиков) на днях рассказала, что ее муж-фотограф заразился коронавирусом. Они запустили хэштег  #coronadiaries и рассказывают о буднях в карантине.

Многие инста-звезды пользуются своим статусом, чтобы продемонстрировать важность тестирования на коронавирус. Так, трэвел-блогер Талия Скейнс (498 тыс. подписчиков) выложила в сториз фото того, как ей измеряют температуру у входа в бар на Бали. «Молодцы, что вводят меры предосторожности!» – подписала она снимок. Но не все ее коллеги сохраняют спокойствие в условиях закрытия границ.

Трэвел-блогеры потеряли работу. Карантин отразился на доходах многих людей, которые зарабатывают через соцсети: в интервью BuzzFeed один инфлюэнсер признался, что в феврале его заработок уменьшился вдвое, а другой пожаловался, что шесть рекламных кампаний с его участием были отменены. Но именно трэвел-блогеры оказались в особенно незавидном положении. 45-летняя Шери Гриффитс может похвастаться лишь 14 тыс. подписчиков, но она заняла прибыльную нишу – обозревает круизные лайнеры. С началом эпидемии все ее планы на апрель отменились. Но вместо того, чтобы жаловаться, она призывает поддержать сотрудников сферы путешествий. «Шлю виртуальные объятия туристическим агентствам – они сейчас переживают огромный стресс», – пишет она.

Не все настроены так позитивно. Трэвел-фотограф Мел Вандерслейс (185 тыс. подписчиков) рассказала Business Insider, что многие ее коллеги «перешли в режим паники». «Некоторые пресс-мероприятия были заморожены, некоторые – отменены. Компании точно не хотят, чтобы инфлюэнсеры заразились коронавирусом во время поездки», – говорит она. Фотограф Каллум Снейп с 819 тыс. подписчиков написал, что самостоятельно отменил все поездки на ближайшие два месяца, а один из итальянских люксовых брендов отказался от контракта, который собирался заключить с ним на два года – и все потому, что целевая аудитория находится в Китае.

Гей-пара, ведущая блог о путешествиях Nomadic Boys (124 тыс. подписчиков), не сможет поехать на конференцию об ЛГБТ-туризме, которая должна была состояться в Италии. «Куча блогеров остались без дохода, потому что все туристические рекламные кампании отменены, – говорит владелец блога 2 Travel Dads Роб Тейлор. – Сейчас 80% моих друзей сидят без работы и пытаются понять, как жить без средств». В его случае дневной доход от рекламы упал на 80% за последнюю неделю, а сайт получает лишь 30% прежнего трафика. Основательница трэвел-блога Follow Me Away Виктория Йоре потеряла 90% своего заработка. Но аудитория многих блогеров растет и гораздо активнее взаимодействует с публикациям – это может благотворно повлиять на их бизнес в более длительной перспективе.

Вовлеченность подписчиков растет. Маркетинговое агентство Obviously отмечает, что за последние две недели рекламные посты в соцсетях стали получать на 76% больше лайков. Проанализировав данные более 2 тысяч инфлюэнсеров в TikTok, компания выяснила, что за последний месяц вовлеченность аудитории выросла на 27% (о том, какой именно контент востребован в TikTok в условиях карантина, мы тоже писали).

Исследования показали, что из-за карантина поколение Z стало проводить больше времени в приложениях TikTok, Instagram и на YouTube. Более того, изоляция вынуждает многих традиционных звезд примерить имидж онлайн-инфлюэнсеров. Среди новоявленных блогеров в TikTok оказались звезды НБА ЛеБрон Джеймс, Матисс Тибулл, Шэй Гилджес-Александер и Тако Фолл. От баскетболистов, участвующих в танцевальных флэшмобах, теперь не спрятаться.

Но органический прирост лайков и скучающих на карантине подписчиков для многих блогеров оказывается недостаточным. В начале февраля количество постов в Instagram с хэштегом #coronavirus составляло около 200 тысяч, но с тех пор выросло до 6 миллионов. Не стоит думать, что это сплошь посты с советами мыть руки: большинство записей никак не связаны с эпидемией и просто эксплуатируют популярный тег. Скандальный ютубер Логан Пол до сих пор получает гневные комментарии под этой фотографией, подписанной «нах** коронавирус», опубликованной в январе:

View this post on Instagram

f**k the corona virus

A post shared by Logan Paul (@loganpaul) on

Доходы упадут, но заказы будут. Маркетинговая платформа IZEA составила 70-страничный отчет о том, как глобальный кризис скажется на сотрудничестве блогеров и брендов. По ее данным, компании будут платить инфлюэнсерам за продвижение своей продукции на 13-25% меньше. Опрос показал, что 66% пользователей интернета станут чаще пользоваться соцсетями в вынужденной изоляции, при этом 43% будут активнее использовать Instagram, 64% – YouTube, 12% – TikTok. 99% опрошенных заявили, что будут совершать покупки онлайн на карантине, причем 57% из них продолжат заказывать одежду и косметику: очевидно, инстаграмным гуру макияжа еще рано искать другую работу.

В рекламном агентстве Ogilvy считают, что карантин – время для брендов экспериментировать с альтернативными способами продвижения и заручиться доверием блогеров. Директор по продажам в агентстве Takumi с этим согласен. Он говорит: «В ближайшие несколько месяцев люди будут склонны к эскапизму и поиску вещей, которые позволят им почувствовать себя лучше. Инфлюэнсеры способны дать такой контент». Менеджер одной медиакомпании, пожелавший сохранить анонимность, рассказал, что производители развлекательного контента стали чаще обращаться к ним для сотрудничества с блогерами, способными привлечь покупателей из поколения Z. «Инфлюэнсеры останутся частью рекламной экосистемы, потому что они могут создавать и публиковать контент, ни с кем не видясь вживую», – объясняет основатель маркетинговой платформы Fohr Джеймс Норд.

В соцсетях появились «корона-инфлюэнсеры». Сатирическое издание Reductress шутит над нерадивыми советчиками: «Я была медсестрой на Хэллоуин в третьем классе. Вот что вам нужно знать о коронавирусе», – рассуждает вымышленная героиня. Популярность постов, начинающихся со слов «я не доктор, но…» действительно поражает. Одна из самых вирусных (упс!) статей о коронавирусе написана предпринимателем Томасом Пуэйо: его текстом поделились более 37 миллионов человек, включая писательницу Маргарет Этвуд и любимого ученого Билла Гейтса, Стивена Пинкера.

Автор действительно подверг данные о коронавирусе впечатляющему анализу – и представил их в удобочитаемой форме. Но не все блогеры пользуются своей популярностью, чтобы распространять корректную информацию: многие спекулируют на теориях заговора, а некоторые продвигают радикальные воззрения. Например, приверженец «белого национализма» Том Кавчински запустил подкаст Coronavirus Central, где на первый взгляд просто транслирует актуальную информацию об инфекции, но в его рассуждения то и дело вклинивается конспирология из разряда «а что, если ночлежки для бездомных – это первый шаг к массовому карантину в США?» Подкаст уже попал в топ-20 Apple в категории «Здоровье и фитнес».

Фитнес-тренер Кристал Нильсон, у которой 600 тыс. подписчиков, тоже продвигает сомнительные идеи под видом борьбы против коронавируса. Она цитирует услышанные по телевизору слова о том, что в организме детей нет «воспаления» из-за курения, алкоголя и употребления сахара, и потому они не заражаются. В этом же посте с хэштегом #coronavirus она рекламирует свой курс «детокса», стоящий от $97 до $494.

К счастью, есть блогеры, которые предпочитают не рассуждать о том, чего не понимают, а просто подают хороший пример. Например, в Instagram набирают популярность маски, украшенные, как диско-шар. Журналисты New York Post прозвали их стиль «корона-шиком». А этот блогер с 300 тыс. подписчиков, инкрустирующий свои телефоны, термосы и очки стразами, появился в кадре с новым аксессуаром:

После того, как генеральный хирург США Джером Адамс призвал Кайли Дженнер распространить информацию о COVID-19, она тоже влилась в ряды «корона-инфлюэнсеров». Дженнер записала видео, в котором рассказала, что уже девять дней провела в самоизоляции, и призвала подписчиков делать то же самое.

Китайские блогеры наращивают аудиторию. Эпидемия сильно изменила китайские соцсети. Соцсеть Xiaohongshu («Красная книжечка»), являющаяся аналогом одновременно Instagram и Pinterest, превратилась в хранилище «коронавирусного» контента. Многие из ее 300 млн пользователей используют хэштег «давай, Ухань!», а один из местных жителей решил документировать свою жизнь в карантине и вместо привычных 30-40 лайков стал получать их в количестве до 25 тысяч. «Некоторые инфлюэнсеры публикуют контент о коронавирусе, потому что он в тренде, – говорит блогерша Wen Wen, у которой 613 тыс. подписчиков. – Это приложение в основном популярно среди тех, кто интересуется уходом за кожей, макияжем и модой, но теперь здесь можно найти посты вроде «как накраситься, чтобы не заскучать в изоляции» и «рецепты блюд для карантина»».

Несмотря на то, что китайские инфлюэнсеры теряют монетизацию еще стремительнее своих европейских коллег, их аудитория становится намного активнее. Китайский новый год традиционно является пиковым для соцсетей, но в этом году показатели превзошли все ожидания. По данным одного исследования, 574 популярных аккаунта на видеоплатформах Kuaishou и Douyin получили прирост аудитории от 100 до 500 тыс. подписчиков каждый в период с 20 января по 2 февраля. Особенно востребован комедийный контент: в сети Bilibili популярность тега «юмор» выросла на 900% в период нового года по лунному календарю. Так что стоит прислушаться к маркетинговым экспертам: даже в условиях комендантского часа будут в цене люди, способные подарить окружающим хорошее настроение.

Марина Мойнихан, TK Media

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Манчестер Сити и Лион прошли в 1/4 финала Лиги чемпионов

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Россия работает над «очернением» Байдена, Китай хочет поражения Трампа — контрразведка США

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Состояние Марка Цукерберга впервые превысило $100 млрд

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

У побережья Мавритании сломался корабль с мигрантами: 27 человек погибли

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Бейруте по делу о взрыве арестовали 16 человек

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Индии пассажирский самолет при посадке разорвало на части. Есть погибшие

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

МОЗ вернул Харьков из «красной» в «зеленую» зону карантина

НОВОСТИ

На Подольском мосту в Киеве украли 12 новых тросов

НОВОСТИ

Евросоюз призвал Беларусь провести честные выборы и прекратить подавление протестов

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

«После власти Януковича осталось много нормальных людей» — Зеленский о назначении Татарова в ОП

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Свитолина из-за пандемии отказалась от участия на одном из крупных теннисных турниров сезона — US Open