Заразившимся – скидка: как коронавирус проник в рекламу и почему за нее стыдно

Заразившимся – скидка: как коронавирус проник в рекламу и почему за нее стыдно

Ситуативный маркетинг курильщика.

Распространение коронавируса бросило серьезный вызов не только здравоохранению, но и здравому смыслу. Например, в Австралии посетители супермаркета подрались из-за туалетной бумаги, которой пророчат дефицит в случае эпидемии. Но бизнес не отстает и умудряется создавать вирусную (во всех смыслах) рекламу, напичканную худшими стереотипами и неудачными слоганами.

Несмотря на то, что люди массово делали в Google запросы «пиво Corona вирус», а 40% американцев заявили, что не будут покупать этот популярный светлый лагер, в компании Constellation Brands говорят, что вирус не навредил продажам. И продвигают свой новый бренд газировки Corona Hard Seltzer со слоганом «скоро выйдет на берег». «Мы сочувствуем тем, кого коснулся вирус, и отслеживаем ситуацию, но наши покупатели понимают, что между вирусом и нашим бизнесом нет никакой связи», – заявили представители компании.

В Constellation Brands добавляют, что новая реклама – логическое продолжение маркетинговой стратегии, которой уже 30 лет, и которая основана на «сильной привязанности потребителей» (имеется в виду, что напитки Corona ассоциируются с летом и пляжем). Но комментаторы назвали публикацию оскорбительной и несвоевременной. С другой стороны, в ТВ-рекламе, посвященной новому напитку, сомнительная фраза о «выходе на берег» не звучит, хотя и показано, как напиток доставляется по морю на яхтах, катерах и скутерах.

Новозеландский бар House on Hood решил по-своему обыграть «проблемное» название пива и опубликовал в соцсетях фото людей в защитных костюмах с подписью «лови Corona у себя дома этим летом» (но глагол «ловить», to catch, также переводится как «заразиться»). В баре объявили, что будут продавать пиво Corona по сниженной цене $6,50, пока не закончится эпидемия коронавируса.

Следующий их пост гласил, что в городе Гамильтон «можно подхватить вещи и похуже». Бутылка Corona Extra при этом была изображена с медицинской маской.

В комментариях справедливо заметили, что глупо шутить о вирусе, унесшем жизни более 6 тысяч людей. «Вы же не делали скидки на австралийское пиво, когда там бушевали лесные пожары? Там почему тогда считаете, что это нормально?» – спросил один из подписчиков. Шутки вывели из себя не только их, но и компанию-дистрибьютора Lion, которая представляет бренд Corona в Новой Зеландии. «Мы не знали об этой рекламе и не одобряем ее. Мы будем настаивать на том, чтобы ее убрали», – заявили в фирме.

Вместо того, чтобы тихо удалить посты и извиниться, глава компании Lawrenson Group, владеющей баром, обвинил комментаторов в ханжестве. Он назвал их «маленькой, но громкой группой людей, которых все оскорбляет». «Так что спасибо всем снежинкам за бесплатную рекламу, и спасибо всем остальным людям с чувством юмора, которым понравился наш пост», – написал он. («Снежинка» в англоязычном мире – обидное прозвище для либеральной молодежи, отстаивающей язык политкорректности.)

Хотя назвать рекламные шутки о коронавирусе образцом утонченного юмора пока сложно. Да что там: даже легендарный музыкант-пародист Странный Эл Янкович (Weird Al Yankovic) написал в Twitter, что не будет делать пародию на песню группы Knack «My Sharona» под названием «My Corona», хотя об этом просило множество фанатов. Однако многочисленные СММщики и маркетологи сочли бы 60-летнего Янковича чересчур консервативным. В Ливане, напуганном перспективой эпидемии, например, рекламируют распродажу мебели гигантскими растяжками с изображением кресла в медицинской маске.

Новозеландский авторитейлер 2 Cheap Cars тоже решил запрыгнуть в вагон ситуативного маркетинга. (Может, в Новой Зеландии какой-то вирус поражает рекламщиков?) «Боишься ездить в общественном транспорте? У нас есть масса машин дешевле $5000 или от $25 в неделю», – гласит их реклама в соцсетях.

Местное издание Newshub обратилось к CEO компании за комментарием. Тот ответил, что реклама просто «несерьезно подходит к серьезному вопросу». Но это еще не все. «Если у вас коронавирус, приходите и купите у нас машину: мы сделаем вам скидку $500», – добавил он. Надо ли говорить, что обе идеи – давать такой ответ и ходить куда-либо с коронавирусом – крайне неудачны?

Проблемы возникли и у бара в австралийском Мельбурне. Заведение под названием Mr. Chan’s опубликовало карикатурное изображение китайца с бутылкой пива Corona и в защитной маске. «Специальное предложение в честь китайского нового года: лимитированная медицинская маска и бутылка Corona всего за $8!», – гласит их пост в Facebook.

Управляющая компания Pawn & Co попросила прощения за креатив со страницы бара. «Мы приносим глубочайшие извинения за нечуткую и неуместную рекламу, которая распространялась брендом Mr. Chan’s», – заявили представители фирмы.

Не вызвал особого энтузиазма у комментаторов и постер индийской молочной компании Amul, поздравляющий соотечественников с возвращением из Уханя и призывающий попробовать «домашний перекус».

Украинские СММщики тоже отличились. Харьковская пиццерия использовала в рекламе изображение вируса, в которое интегрировала фото пиццы. «Коронапицца уже в Харькове», – гласит пост, перечисляющий благотворные «симптомы» от ее попадания в организм.

А столичная компания, продающая двери, записала ролик, в которой сотрудница с фильтром в виде маски заявляет, что коронавирус – не повод отказываться от ремонта.

Впрочем, подобная реклама вполне отвечает  представлениям о «народном юморе». На OLX, например, можно встретить объявление о продаже квартиры «без коронавируса и процентов». «Без комиссии! Квартира обработана антивирусными веществами. Вирус Вам не страшен!» – сообщается в описании.

Там же можно приобрести «микроскоп, чтобы первым увидеть коронавирус», «брелок с защитой от коронавируса», «генератор тумана для обработки от коронавируса», «систему очистки воды, которая убивает коронавирус» и тому подобные шедевры ситуативки. На другой торговой площадке запорожская фирма торгует футболками с уже утомившей всех шуткой:

Издание о маркетинге The Drum уточняет, что крупные бренды все же проявляют благоразумие и не разбрасываются отсылками к вирусу. А те, кто поддался желанию использовать инфоповод, сделали это аккуратно: например, косметический бренд Lush, известный мылом ручной работы, предложил британским клиентам бесплатно мыть руки в своих магазинах – но никак не упоминал при этом вирус.

Название болезни промелькнуло лишь в официальном заявлении компании. «Зимние месяцы – это то время года, когда гигиена особенно важна, потому что простуда легко передается от человека к человеку. Но нынешняя ситуация с распространением коронавируса делает процесс регулярного мытья рук более важным, чем когда-либо», – гласит его текст. Креативный директор маркетингового агентства Wellmark Райан Уоллмен говорит, что серьезные бренды предпочитают не ассоциироваться с коронавирусом, даже если упоминание пойдет компании на пользу: риск негативного восприятия слишком велик.

Если крупные бренды и заводят речь о коронавирусе, то стараются делать это в просветительском формате. Мы уже рассказывали о том, как пользователи сети выдумали теорию заговора о компании Lysol: в ней якобы знали о грядущей эпидемии. Lysol и другой производитель чистящих средств, Ecolab, подключились к дискуссии в формате «как правильно соблюдать гигиену во время глобального кризиса здравоохранения». А бренд Clorox добавил на свой сайт страницу, где подробно рассказывается о коронавирусе – и снабдил ее пометкой о том, что часть продуктов компании «продемонстрировала эффективность против вирусов, схожих с SARS-CoV-2». 

tk.media

Однако самый продаваемый в США бренд антисептиков для рук Purell не может себе такое позволить. Он считается аптечным товаром и регулируется Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA). Этот госорган строго относится к рекламе средств и следит за тем, чтобы в ней не упоминались конкретные организмы, вызывающее то или иное заболевание. Российский «Арбидол», реклама которого заявляла об эффективности препарата против коронавируса, тоже подвергнется проверке Федеральной антимонопольной службы на предмет нарушений.

Мимо горячей темы не могли пройти и кандидаты в президенты США. Майкл Блумберг, который недавно принял решение выйти из президентской гонки, ранее записал видео, в котором он выступает в декорациях, чрезвычайно напоминающих знаменитый Овальный кабинет, и говорит о том, как «настоящий лидер» должен реагировать на вызовы вроде коронавируса.

Хотя среди компаний и хватало стервятников, упражняющихся в юморе, многие использовали инфоповод для того, чтобы помочь Китаю и другим странам, подвергшимся вирусу. Например, бренд Skechers отправил в Командный центр по предотвращению COVID-19 партию обуви и курток – всего 10 тысяч штук. Western Union начали кампанию по сбору средств в поддержку стран азиатского региона с лозунгом «За каждой маской есть сердце».

Распространение вируса стало для брендов тестом на человечность. Их примеры продемонстрировали, что ситуативный маркетинг должен быть взвешенным и чутким – а порой можно прекрасно обойтись и без него. В конце концов, «Каннского льва» за «Коронапиццу» точно не дадут.

Марина Мойнихан, TK Media

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Борис Джонсон обратился в больницу. 10 дней назад у него обнаружили коронавирус

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

57 новых заболевших с утра: количество подтвержденных случаев коронавируса в Украине возросло до 1308

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Ryanair планирует летать из Украины в Италию после возобновления полетов

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Черновцах двое детей с подозрением на коронавирус находятся в тяжелом состоянии

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Киево-Печерскую лавру закрыли на карантин: у настоятеля, предположительно, коронавирус

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

Нефтяная война между Саудовской Аравией и Россией продолжается: встреча ОПЕК перенесена

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Греции на карантин закрыли еще один лагерь для беженцев

НОВОСТИ

В Одессе владелец ларька попал в больницу за неповиновение полиции и торговлю в карантин

НОВОСТИ

Нападение беженца с ножом во Франции расследуют как теракт

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Австралии открыли дело против владельцев судна, с которого высадились 600 зараженных

$readalso[$i]->imageAlt
НОВОСТИ

В Запорожье решили не ограничивать работу общественного транспорта, несмотря на карантин